一、头部品牌阵营
在美妆界，雅诗兰黛以其高效多效的特点独树一帜。小棕瓶和白金系列等经典产品持续引领高端抗衰市场。受北亚区销量下滑的影响，其净利润也相应下滑。尽管如此，雅诗兰黛并未停下脚步，于2025年签约舒淇作为全球护肤代言人，进一步强化其逆龄科技形象。
欧莱雅集团则以其庞大的品牌矩阵引人注目，旗下包括兰蔻、赫莲娜等知名美妆品牌。近年来，其收购的高端香水品牌Aesop在华加速扩张，但首店因租约到期而关闭，反映出传统实体店模式所面临的挑战。
兰蔻的核心产品如小黑瓶精华和菁纯系列备受瞩目，且该品牌还计划在2025年推出玫瑰元宇宙虚拟试妆技术，融合科技与法式浪漫。
香奈儿则将经典与创新完美结合，山茶花保湿系列和环保包装设计受到广泛关注，其奢侈品的属性更是强化了品牌溢价能力。
迪奥与YSL同样表现不俗。迪奥凭借烈艳蓝金唇膏和高定概念在彩妆市场立足，而YSL的小金条口红和前卫设计则吸引了众多年轻消费者。
二、核心竞争力与科技突破
海蓝之谜以其深海巨藻提取的神奇活性精粹为特色，主打修复功能。品牌故事与科技结合，形成了独特的溢价能力。赫莲娜的黑绷带面霜采用玻色因成分，有效推动胶原蛋白的合成，成为抗老领域的佼佼者。娇兰则将自然成分与现代生物技术相融合，蜂皇浆系列延续皇室御用基因。
三、市场挑战与争议焦点
市场并非一帆风顺。盒马平台因供应商审核疏漏，导致假冒的欧莱雅和雅诗兰黛产品流入市场，暴露出供应链监管的漏洞。部分品牌过度依赖实体店的快速扩张，如Aesop月均开一店的模式，导致投入产出失衡，引发市场争议，呼吁全渠道整合。
四、行业趋势观察
美妆行业的发展趋势日益科技化。虚拟试妆和成分研发成为差异化竞争的关键。行业也正朝着合规化的方向发展。司法机关加强全链条打击，从生产到销售端严打侵权行为。这一趋势预示着美妆行业的未来将更加注重科技创新和法规遵循。
